AmerikaBlog

Liesbeth Smit

Boston, 14/07/2007

We'll Be Right Back

Amerikaanse bedrijven geven er jaarlijks elf miljard dollar aan uit, en dat zie je op straat, op de taxi's, op de TV. Overal zijn reclames, overvloedig, overdreven en soms misleidend. Geen enkele manier van adverteren baart nog opzien in de VS, leert navraag bij mijn collegas. Geen reclame, da's pas raar.

De gemiddelde Amerikaan ziet elk jaar 25.000 TV-commercials. Dat klinkt veel en dat is het ook. Op de Amerikaanse TV beslaan reclameboodschappen – schrik niet – bijna eenderde van de zendtijd. Televisiecommercials zijn dan ook niet meer weg te denken uit de Amerikaanse cultuur – en dat is mede te danken aan de voedingsindustrie. Twintig procent van commercials gaat over eten en drinken. Het zijn spotjes die aanzetten tot eten. Tot veel eten. D'Angelo, een bedrijf dat sandwiches verkoopt, promoot zijn sandwiches met de quote: "Have you taken care of your craving today?".

Koploper in het reclamelandschap is McDonald's met een reclamebudget van 627,2 miljoen dollar per jaar. Met zoveel geld in kas moeten spotjes wel aanspreken.

De laatste weken zie je op de TV een emotionele McDonald's-reclame, met een moeder die met haar dochter van zes speelt in een park. "She woke up knowing today would be the day", hoor je de moeder zeggen. "And so for the girl with the tiny little hands, something good for the tiny little tummy."

Ondertussen zie je hoe het meisje een kipnugget in haar hand houdt. Voedingswaarde per vier stuks: 10 gram vet, 1 gram transvet, 25 milligram cholesterol, 450 milligram natrium. Als je maar genoeg geld uitgeeft, krijg je alles aan de man / aan het kind.

Er is protest tegen reclames voor junk food die zijn gericht op kinderen. Voedingsconcern Kraft beloofde daarom bijvoorbeeld in 2005 om minder reclame te maken voor producten met veel suiker. [BBC 12 January, 2005] Hoeveel die toezegging waard is, zie je hier op de TV. Gisterenavond zag je tot drie keer toe commercials voor Krafts Oreo-cookies [Wikipedia] langskomen, waarin kinderen de Oreo Cookie Song zongen.

Producten waar niets aan kan worden veranderd zoals groenten en fruit bestaan niet in de reclamewereld. Voortdurend verschijnen er nieuwe, 'verbeterde' snacks in de schappen van de Amerikaanse winkels. In 1998 introduceerde de voedingsindustrie meer dan tweeduizend nieuwe producten in de categorie Snacks & Snoep en vijftienhonderd nieuwe dranken. De nieuwkomers zijn vooral producten die lijken op bestaande populaire levensmiddelen. Amerikanen zijn altijd op zoek naar iets beters en bedrijven hebben geleerd dat ze daaraan geld kunnen verdienen.

De Amerikaanse consument snackt graag, maar wil daar wel een goed gevoel aan overhouden. De industrie is bereid om de consumsent dat goede gevoel over ongezond gedrag te geven, en poetst steeds vaker een slecht productimago weg door aan dat product iets 'gezonds' toe te voegen of er iets 'ongezonds' uit weg te halen. Welkom vitamines en sterolen. Vaarwel suiker.

Danone's Activia Yogurt is een goed voorbeeld. Door de toevoeging van de goedaardige bacterie Bifidus regularis bevordert Activia de spijsvetering, beweert Danone. Ontbijtgranen van Cheerio vallen in dezelfde categorie. Een portie bevat zeventien gram suiker, maar de toevoeging van cholesterolverlagende vezels maakt Cheerio 'gezond'.

Het alternatief voor het knutselen aan voedingsmiddelen is jokken. Kentucky Fried Chicken vertelde in 2004 in een reclame dat gefrituurde kipsnacks deel uitmaken van een gezond dieet. De overheid verbood de reclame, omdat die misleidend zou zijn.

Afvallen

Amerika is dan wel het moederland van de supplementen en de sportvoeding, maar de commercials voor afslankproducten zien er merkwaardig genoeg low budget uit. Er zijn veel producenten, maar geen grote spelers die de markt domineren. De budgetten zijn daardoor klein. Er is vaak alleen ruimte voor advertenties in tijdschriften en infomercials. Het is een aparte groep producten, voor een specifieke doelgroep, waarvoor andere regels gelden. De aanpak is soms hard, maar soms ook grappig. Een goed voorbeeld zijn de spotjes van Xenadrine. Je ziet er eentje hiernaast.

De Federal Trade Commission waakt voor misleidende reclames voor afslankproducten. Op zijn website hijst de FTC de Red Flag tegen bogus weight loss claims. Het is een vriendelijk verzoek aan bedrijven om geen misleidende reclames te maken. De site vertelt welke claims echt niet kunnen.

"Eat what you want! The more you eat, the more you lose!", is een claim die volgens de FTC bijvoorbeeld letterlijk te mooi is om waar te zijn. Jammer dat er nog steeds meters met afslankpillen in de schappen van de drogisterij staan die je precies dat beloven.

Medicijnen

Nederland heeft moeite met de reclamecampagnes die de medicijnenindustrie op huisartsen richt. In Amerika is dat een gepasseerd station. Hier richt de farma-industrie – goed voor 188,5 miljard dollar op jaarbasis – zich ook direct tot de consument. Commercials voor medicijnen die een doktersrecept vereisen komen regelmatig langs op televisie. De medicijnenindustrie in Amerika weet dat iedere dollar die in direct-to-consumer reclame wordt gestoken $4,20 aan verkoop opbrengt. Voor de farmacie is de 1,2 miljard dollar die het in de advertenties steekt een zinvolle investering.

De FDA stelde in 2003 richtlijnen op voor het adverteren voor medicijnen. De FDA vindt dat de voordelen van het product in balans moeten zijn met voldoende aandacht voor de risico’s van het gebruik. Dat leidt tot wonderbaarlijke reclames, waarin de laatste helft van de reclame bestaat uit een opsomming van bijwerkingen die het medicijn veroorzaakt. Bij een achtergrond van lachende mensen hoor je dertig seconden eenvoice over die vertelt dat Ritalins "side effects may include seizures, cardiac problems such as arrhythmias, hypertension, heart failure and even death".

Superbowl

Het summum van de Amerikaanse commercial-cultuur is de natuurlijk de Superbowl. [Wikipedia] In 2007 liep de prijs voor een reclamespotje van dertig seconden op tot 2,6 miljoen dollar. Een enorm bedrag, maar met een Superbowl-commercial bereikt een bedrijf dan ook 86 miljoen mensen.

De reclames voor de Superbowl kosten niet zelden twee miljoen dollar. De commercial van Doritos kostte naar verluidt 12 dollar, maar dat is een uitzondering.

De commercials worden besproken in de media, geprezen en bekritiseerd. Er zijn wedstrijden voor die commercials. [Webstek] Er zijn ook websites voor die spotjes, die precies bijhouden welke fabrikant welk spotje maakt, en informatie over de commercials verzamelen. [Webstek]

Maar het kan ook anders. Sommige spotjes zijn verrassend eenvoudig, en overduidelijk met een minimum aan financiele middelen gemaakt. Een voorbeeld is het spotje voor de Flea Market in Montgomery, Alabama. Het spotje is gemaakt door de eigenaar van Flea Market, Sammy Stephens, die rapt dat zijn zaak "just like a mini mall" is.

Het spotje bleek verrassend succesvol. Flea Market in Montgomery werd een begrip.